Контекстная реклама против программной рекламы — никто бы не подумал.

Контекстная реклама против программной рекламы — никто бы не подумал, что

Когда в мае 2018 года вступил в силу новаторский закон Европейского Союза о защите данных, Общий регламент по защите данных, главный голландский общественный вещатель начал масштабный эксперимент. Руководство Nederlandse Publieke Omroep (NPO) — по сути, нидерландской BBC — резко истолковало закон, постановив, что посетителей одного из их веб-сайтов теперь будут просить принять файлы cookie, технологию отслеживания, персонализированную рекламу на основе просмотра пользователем, технология Позволяет человеку включать или отключать. И в отличие от большинства компаний, которые предполагают, что любой, кто пропустит уведомление о конфиденциальности, дает согласие на отслеживание, любой посетитель NPO, который щелкнет на экране назойливого согласия, не сделав выбора, будет исключен по умолчанию. Результаты не особенно удивили: 90 процентов пользователей не согласились.

Контекстная реклама против программной рекламы — никто бы не подумал.

Google: выручка упала на 50%, исследования — на 4%

Именно здесь индустрия рекламных технологий предсказала бы катастрофу. Например, исследование, проведенное Google в прошлом году, показало, что отключение файлов cookie сокращает доходы издателей более чем на 50 процентов. (Однако исследование, проведенное независимой группой экономистов, показало, что надбавка за печенье составляла всего 4 процента. Излишне говорить, что существовали методологические различия). Если исследование Google было верным, то NPO должна была двигаться к финансовой катастрофе. Обратное оказалось правдой. Вместо этого компания обнаружила, что реклама для пользователей, которые отказались от файлов cookie, приносила столько же или даже больше денег, чем реклама для пользователей, которые согласились. Результаты были настолько убедительными, что с января 2020 года NPO просто полностью избавилась от рекламных файлов cookie. И вместо того, чтобы падать, их цифровые доходы резко выросли, даже после экономического шока от пандемии коронавируса.

  • Это делает NPO особенно влиятельным участником затянувшихся дебатов о ценности целевой рекламы.

Индустрия рекламных технологических компаний, в которой доминируют Google и Facebook, утверждает, что микротаргетинг лучше для всех: пользователям нравится «релевантная» реклама, рекламодатели хотят иметь возможность более точно ориентироваться на потенциальных клиентов, а издатели хотят, чтобы реклама была ориентирована на более высокую оплату. с более высоким рейтингом кликов. Однако растущее количество доказательств ставит под сомнение каждую из этих предпосылок. Важность дебатов выходит далеко за рамки конфиденциальности в Интернете и также подразумевает жизнеспособность (онлайн) журналистики и, таким образом, одного из столпов демократии.

Большая часть рекламы, которая появляется вместе с онлайн-контентом, продается через автоматизированную систему, известную как программная реклама. Рекламодатели не выбирают веб-сайт или приложение для показа своей рекламы, вместо этого они пытаются показывать свою рекламу пользователям, которые соответствуют определенным профилям на основе их истории просмотров. Массовое отключение файлов cookie NPO означало, что эта опция внезапно стала недоступной для 90 процентов их посетителей.

Как и многие издатели, NPO использовала Google Ad Manager для продажи своих рекламных площадей. Однако теперь ей нужна была альтернативная платформа, которая не отслеживала бы пользователей, чего Google не предлагает. Задача создания такой площадки легла на плечи рекламной компании NPO «Стер». На начало ушло всего несколько выходных.

Потребовался год, чтобы новый собственный рекламный сервер заработал

«Мы разговаривали в четверг», — вспоминает Том ван Бентхайм, который тогда был главой Стера по программатик-рекламе, а сейчас является менеджером Стера по цифровой стратегии, операциям и технологиям. «А в понедельник мы вернулись в офис, и разработчик сказал: «Хорошо, ребята, у меня есть новый сервер пользовательской рекламы, который может показывать неперсонализированную рекламу».

Новый сервер был незрелым, и им мог управлять только создавший его разработчик, а это означало, что он не мог работать в масштабе. Но в течение следующего месяца Стер смог доказать важную мысль: крупные рекламодатели по-прежнему были готовы покупать рекламу, не ориентированную на поведение пользователей.

«Думаю, за первый месяц мы заработали 100 000 евро, — сказал ван Бентхайм. «И мы подумали, о боже, это нечто — нам нужно сделать его масштабируемым». Поэтому Стер нанял голландскую компанию Ortec для создания нового рекламного сервера для NPO. Миграция заняла год.

Как и продукт Google, новая система автоматизирована. Когда пользователь посещает страницу NPO, рекламодателям автоматически отправляется сигнал, предлагающий им сделать ставку, чтобы показать свою рекламу этому пользователю. Но есть одно ключевое отличие: в Google и большинстве других рекламных серверов рекламодатели делают ставки на пользователя. С новым рекламным сервером Ster рекламодатели слепы — они не получают никакой информации о пользователе. Вместо этого они получают информацию о том, на что смотрит пользователь. Страницы и видео помечаются тегами на основе их содержания. Вместо того, чтобы ориентироваться на определенный тип клиентов, рекламодатели ориентируются на клиентов, которые читают статьи определенного типа или смотрят шоу определенного типа.

  • Этот подход, известный как контекстная реклама, восходит к временам, предшествовавшим микротаргетингу.

Вплоть до последнего десятилетия, если бизнес хотел охватить определенный тип читателей, ему приходилось покупать рекламу в издании, аудитория которого, вероятно, включала этот тип читателей. Однако технологии позволили сделать контекстуальный таргетинг более точным на уровне веб-страницы, а не на уровне публикации. Рекламодатели на NPO могут платить за рекламу по определенному контенту или темам.

Контекстная реклама иногда работает лучше

В 2019 году Стер провел эксперимент с 10 различными рекламодателями, включая American Express, чтобы сравнить эффективность рекламы, показываемой пользователям, которые согласились на отслеживание или нет. Что касается самого важного показателя, конверсии — процента людей, которые в конечном итоге выполнили действие, о котором заботился рекламодатель, будь то добавление товара в корзину, подписка на новости или кредитная карта — контекстная реклама работала так же или лучше, чем реклама с микротаргетингом.

В целом, новый рекламный сервер без отслеживания работал настолько хорошо, что NPO решила отказаться от файлов cookie в 2020 году. В январе и феврале этого года, по данным NPO, выручка от цифровой рекламы увеличилась на 62 процента и 79 процентов соответственно по сравнению с предыдущим годом.

100 процентов дохода для издателя

Основное объяснение простое: поскольку сеть больше не полагается на программатик-рекламу на микроуровне, теперь она оставляет себе то, что тратят рекламодатели, а не отдает огромную долю кучке посредников. Отчет Объединенного общества британских рекламодателей показал, что половина денег, потраченных рекламодателями, была выкачана различными рекламными фирмами, прежде чем они попали к издателям, которые размещают рекламу. Даже Google публично заявляет, что Google зарабатывает более 30 процентов денег, когда и рекламодатель, и издатель используют платформы Google для покупки и продажи программной рекламы. Это еще до вовлечения других игроков в сверхсложный мир цифровой рекламы, а также постоянной проблемы мошеннических веб-сайтов, крадущих деньги в обмен на поддельные клики.

Опыт NPO, возможно, является самым убедительным контрпримером к некоторым из самых громких заявлений, сделанных в защиту целевой рекламы, основанной на отслеживании пользователей в Интернете. Микротаргетинг предназначен для того, чтобы помочь рекламодателям найти нужных людей, но благодаря контекстному подходу рекламодатели находят больше новых клиентов. Предполагается, что это поможет издателям зарабатывать деньги, но NPO зарабатывает намного больше денег, поскольку отказалась от файлов cookie. Говорят, что он дает пользователям рекламу, которую они предпочли бы видеть, но пользователи NPO в подавляющем большинстве отвергают торговую значимость слежки. Конечно, мы все еще говорим о деле, но возникает вопрос, выигрывает ли кто-либо, кроме компаний, занимающихся рекламными технологиями, статус-кво.

Опыт Google, Facebook и Amazon доминируют над цифровыми технологиями, которые решают оставить все включенным, и они не ограничены GDPR так же, как издатели в Нидерландах, тогда результаты будут другими», — говорит Цукер-Шарфф.

Возможно, США еще не на одном уровне с Европой, но если присмотреться, то можно увидеть признаки, указывающие на то же направление: растущие требования к конфиденциальности со стороны пользователей и регулирующих органов, более широкое использование инструментов конфиденциальности, рекламы и блокирующих трекеров, надвигающийся Google. поэтапный отказ от использования сторонних файлов cookie — все это может предсказать переход к чему-то более похожему на голландскую модель вещания.

И все же Google может снова победить

Критики Google утверждают, что предстоящее удаление сторонних файлов cookie в Chrome только улучшит положение Google на рынке, потому что, если никто другой не сможет отследить вас в Интернете, тогда данные, которые Chrome собирает, пока вы входите в браузер, станут еще больше. ценный. Между тем, компании, занимающиеся идентификацией, усердно работают над поиском способов облегчения микротаргетинга в мире, где файлы cookie отсутствуют. Нет уверенности в том, что американский рекламный рынок достигнет «переломного момента в сфере конфиденциальности».

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector